La Pubblicità Sanitaria deve essere solo INFORMATIVA.

La Pubblicità Sanitaria NON può essere “Promozionale” e cioè non può contenere elementi Suggestivi e Attrattivi.
Il Codice di Deontologia Medica tratta la Informazione Sanitaria, la Pubblicità Informativa Sanitaria ed il Divieto di patrocinio a fini commerciali nel Titolo IX agli art. 55, 56, 57.
La violazione di Leggi relative alla pubblicità sanitaria (elencate in coda al documento) e degli articoli del Codice di Deontologia Medica comporta l’avvio del procedimento disciplinare.
In modo specifico, l’attuale normativa stabilisce che la pubblicità informativa sanitaria non deve contenere elementi di “carattere attrattivo e suggestivo” (inteso anche come capacità suggestionale).
La legge, dunque, (e non più solo il Codice di Deontologia Medica) stabilisce in maniera inequivocabile la netta distinzione fra pubblicità commerciale e informazione sanitaria.

PREMESSA
La presente linea-guida, in attuazione del Codice di Deontologia Medica, è riferita a qualsivoglia forma di pubblicità dell’informazione sanitaria, con qualsiasi mezzo diffusa, compreso l’uso di carta intestata e di ricettari utilizzati nell’esercizio della professione in forma individuale o societaria o, comunque, nello svolgimento delle funzioni di Direttore Sanitario di strutture autorizzate.

DEFINIZIONE
La pubblicità, in campo sanitario, è relativa solo all’informazione sanitaria.
Essa rappresenta la comunicazione ai cittadini di qualsiasi forma di messaggio, in qualsiasi modo diffusa, contenente informazioni di carattere sanitario, comprensiva di titoli professionali, ubicazioni topografiche e ogni altra informazione utile a specificare l’attività professionale offerta e la sede ove reperire tali servizi.

TITOLARITA’ DELLA PUBBLICITA’ DELLA INFORMAZIONE SANITARIA
Possono effettuare pubblicità informativa sanitaria solo coloro che siano in possesso della titolarità dell’attività sanitaria specifica, ossia il titolare della Struttura semplice o complessa (Ambulatorio, clinica o altro) o il titolare dello Studio Medico o Odontoiatrico regolarmente abilitato alla professione e iscritto all’Albo.
Nel caso di strutture o società, i rapporti con l'Ordine saranno tenuti dal relativo Direttore Sanitario, il quale si assume la responsabilità deontologica della correttezza del messaggio informativo/pubblicitario.
In tutti i casi di presenza di un Direttore e/o Responsabile Sanitario, i dati atti ad identificarlo (generalità e qualifica) dovranno essere obbligatoriamente riportati in tutti i messaggi e le pubblicazioni destinati al pubblico (art. 4 legge 175/92).

CARATTERISTICHE
La informazione sanitaria deve essere “accessibile, trasparente, rigorosa e prudente, fondata sulle conoscenze scientifiche acquisite, approvate e validate dalla comunità scientifica nazionale ed internazionale e non deve divulgare notizie che alimentino aspettative o timori infondati o, in ogni caso, idonee a determinare un pregiudizio dell’interesse generale”.[*]
[*in particolare utilizzando pubblicazioni singole o difformi da principi validati o non rigorosi, soprattutto se di provenienza da operatori commerciali o case produttrici]
Non dovranno comparire in essa, inoltre, elementi di "carattere attrattivo e suggestivo”, ossia immagini o testi che possano far pensare al cittadino che con determinate diagnosi o terapia possano ottenere risultati mirabolanti (denti fissi in quattro ore), oppure che non abbiano relazione con il percorso sanitario (es: immagini di personaggi testimonial felici e sorridenti come risultato della terapia stessa, trattandosi di mere immagini suggestive).
Il messaggio informativo pubblicitario potrà contenere sia elementi per il contatto (numeri telefonici, indirizzo stradale, indirizzo mail, sito web, presenza sui social media, orari di apertura), che informazioni specifiche riguardanti l’attività professionale.
Se il Codice deontologico con l’art. 55 tratta l’”informazione Sanitaria” e con l’art. 56 la “Pubblicità informativa Sanitaria”, è opportuno tenere in considerazione quanto lo stesso codice afferma con l’art. 58 in relazione al “Divieto di patrocinio a fini commerciali”.
Tale ultimo succitato articolo espressamente dispone: “il medico singolo o componente di associazioni scientifiche o professionali non concede patrocinio a forme di pubblicità promozionali finalizzate a favorire la commercializzazione di prodotti sanitari o di qualsiasi altra natura”.
Dalla norma è chiaro, quindi, che il medico non deve concedere avallo a iniziative o forme di pubblicità o attività promozionali a favore di aziende o istituzioni relativamente a prodotti sanitari o commerciali a favore di terzi.
La semplice sponsorizzazione di marchi registrati o di nomi di società produttrici o gestrici di brevetti comporterà la violazione del codice di deontologia medica.
Ad avvalorare tale interpretazione, inoltre, è stata la stessa Cassazione Civile con la sentenza n. 25569 del 12 novembre 2020.

MEZZI UTILIZZABILI
A patto che il canale pubblicitario non sia disdicevole per il decoro professionale, sia per la tipologia, sia per il luogo in cui avviene la pubblicità della informazione sanitaria, è possibile effettuare opera di informazione al pubblico attraverso: Canali Stampa, Televisione, Radio, Cartellonistica, Web, Posta Elettronica e altro.
Inoltre, non è consentita la pubblicità informativa sanitaria in contesti in cui il fruitore può trovarsi in condizione di momentanea o permanente fragilità e/o sia particolarmente suggestionabile, quali ad esempio: luoghi di culto, luoghi di cura pubblici, rsa e case di riposo, scuole di ogni ordine e grado, oratori, centri di ritrovo.
La scelta del mezzo, ai fini della valutazione del messaggio informativo, è rilevante.
Nel caso in cui il messaggio raggiunga l’utente passivamente (es. cartellonistica stradale, post sponsorizzati, ecc.), dovrà essere mantenuto massimo rigore nella scelta del messaggio, in quanto massimo rigore sarà utilizzato nel suo giudizio.

In caso di utilizzo di strumenti che prevedano la pubblicizzazione per mezzo del web è raccomandata la conformità dell’informazione secondo i principi dell’HONCode, ossia i criteri di qualità dell’informazione sanitaria in rete.
Nell’informazione fornita mediante il web, inoltre, possono essere presenti:

• collegamenti ipertestuali purché rivolti soltanto verso autorità, organismi e istituzioni indipendenti (ad esempio: Ordini professionali, Ministero della Salute, Istituto Superiore di Sanità, Servizio Sanitario Regionale, Università, Società Scientifiche);
• link di siti terzi al solo scopo di fornire all’utente utili strumenti per la navigazione dal punto di vista tecnico-pratico (ad esempio: collegamenti per prelevare software per la visualizzazione dei documenti, per la compressione dei dati, per scaricare dati).

In conclusione, nel messaggio sono ammesse esclusivamente le informazioni riguardanti:

• I titoli e le specializzazioni professionali ottenuti, riconosciuti e validati.
• I Master e Corsi di Perfezionamento riconosciuti dalle Istituzioni Pubbliche.
• Titolo riconosciuto ai sensi dell’art. 1 della L. 175/1992.
• La tipologia dell'attività.
• Le caratteristiche del servizio offerto.
• Curricula dei sanitari.
• Informazione sanitaria comparativa delle prestazioni mediche e odontoiatriche solo in presenza di indicatori clinici misurabili, certi e condivisi dalla comunità scientifica che ne consentano confronto non ingannevole.
• L'onorario relativo alle prestazioni deve essere chiaro, inequivocabile, non ingannevole e non come unico o prevalente elemento dell'informazione (mai, comunque, come elemento promozionale).

Viceversa, l’attuale quadro normativo prevede alcune regole restrittive che necessariamente vanno rispettate, per cui:

• Non sono consentiti messaggi equivoci, poco chiari, ingannevoli, né denigratori nei confronti di altre categorie o colleghi;
• Non sono consentiti messaggi comparativi verso colleghi, specie in riferimento a terapie specifiche;
• Non sono consentite notizie su metodologie, pratiche, innovazioni, efficacia, apparecchiature o strumentazioni, terapie, se non definitivamente approvati e validati dalle Istituzioni preposte e dalla Comunità Scientifica.
• Non sono consentite, in generale, notizie prive di fondamenti scientifici certi, validati dalla Comunità Scientifica.
• La pubblicità non può violare la normativa della privacy: non è consentita la pubblicazione del viso del paziente o casi in cui esso sia facilmente riconoscibile da altri (salvo specifica liberatoria);
• Non è consentita pubblicità evocativa, come ad esempio: contenere immagini di modelli o testimonial o visi che potrebbero richiamare l’esito della prestazione stessa;
• Non è consentita la pubblicità emozionale, ovvero tendente a dimostrare uno stato di benessere fisico o psichico, in relazione ad una determinata terapia (quali visi sorridenti o compiaciuti di ipotetici pazienti, o immagini accattivanti, specie se avulsi dal contesto);
• Non è consentito pubblicizzare prestazioni in forma gratuita qualora questo comportamento costituisca concorrenza sleale o sia finalizzato a indebito accaparramento di clientela;
• Non è consentito pubblicizzare uno sconto percentuale o promozioni temporali (esempio: prezzo valido solo per 7 giorni);
• Non è consentito pubblicizzare dispositivi medici con marchi commerciali o marchi commerciali stessi;
• Non è consentito pubblicizzare tecniche operative che “enfatizzino” particolari abilità personali o particolari attrezzature;
• Non è consentito l’utilizzo di slogan promozionali.

(ex Delibera OMCeOMB n. 74/2024)